El mercado de segunda mano del lujo creció en 2025 mucho más rápido que el del producto nuevo, hasta alcanzar los 50.000 millones de euros. Y esto más que una moda pasajera es un indicador bastante claro. Yo creo que la reventa se ha convertido en el balance auditado del poder de fijación de precios de cada casa, un veredicto público que la marca no controla, y la pregunta que que cabe hacerse es quién fija realmente el precio de lo que vende.
El estado de la cuestión: dos mercados, un mismo movimiento
Conviene empezar deshaciendo un malentendido, y es que solemos pensar en el mercado de primera mano y en el de segunda mano como dos universos separados, el de las boutiques relucientes, por un lado, y el de la reventa, por otro. Sin embargo, los datos de 2025 sugieren que esa separación es una ilusión y no un hecho.
El estudio anual de Bain & Company y la Fondazione Altagamma, en su vigésimo cuarta edición, cifró el mercado de segunda mano del lujo en torno a los 50.000 millones de euros, con un crecimiento más rápido que el del producto nuevo. En el mismo ejercicio, el mercado de bienes personales de lujo (el de los objetos que se venden por primera vez), se quedó esencialmente plano, alcanzando una cifra aproximada de 358.000 millones de euros. Así que mientras lo nuevo se estancaba, lo usado aceleraba.
Debo reconocer que lo habitual es leer ambas cifras como tendencias independientes, pero en mi opinión sería un error. La misma fuente aporta el dato que las une, y es que la base de consumidores del lujo se ha reducido de 400 millones de personas en 2022 a unos 340 millones en 2025. Esos 60 millones que faltan no se han evaporado por igual, ya que la sangría se concentra sobre todo en el cliente aspiracional, el comprador ocasional al que las subidas de precios han ido expulsando. Mientras tanto, el cliente de alto poder adquisitivo no solo ha resistido, sino que representa ya cerca de la mitad de las ventas de bienes personales de lujo.
Y ahí está el mecanismo, y es de una lógica aplastante. La marca sube precios, la subida expulsa al cliente aspiracional del mercado primario, y ese cliente expulsado reaparece en el mercado de segunda mano, donde encuentra el acceso a la marca que el precio de tienda le ha negado. El primario empuja, mientras que el de segunda mano recoge. En mi opinión, no son dos mercados, sino las dos caras de un mismo gesto que gira alrededor del precio. Comprender esto es el punto de partida, porque cambia por completo la pregunta que debemos hacernos, porque ya no es cuánto crece la reventa, sino qué le está haciendo la reventa a mi marca.
La tensión: el altar y el tribunal
Ahora entra en juego el concepto que vertebra todo este análisis, y es el del poder de fijación de precios. La capacidad de una casa para subir precios sin perder demanda es el verdadero patrimonio del lujo, más que cualquier activo de su balance. Y el mercado de segunda mano es, en la actualidad, el lugar donde ese poder se mide sin fisuras.
Los números son más que evidentes, y en ese sentido el informe Clair de la plataforma Rebag, en su sexta edición, analizó una década del Birkin de Hermès, y es que en reventa, el bolso se ha revalorizado un 92% en diez años, frente a una subida del 43% en el precio oficial de la casa. El valor en el mercado de segunda mano creció más del doble que el precio de tienda. En 2025, ocho modelos de Hermès se vendieron por encima de su precio original (el Kelly Mini II alcanzó el 282%, el Sellier Birkin el 183%), y la marca promedió una retención de valor del 138%.
Llegados a este punto, un analista con cierto rigor debe detenerse en el hecho de que un producto que se revalorice en la reventa no amenaza necesariamente el poder de fijación de precios de la marca, sino que más bien lo refuerza. Demuestra que el objeto retiene valor, lo convierte casi en una inversión, y justifica así las subidas del mercado primario. Según esta lectura, la segunda mano no le roba el precio a la marca, sino que se lo valida y además lo blinda.
Este sin duda es un argumento excelente, y para Hermès es, en buena medida, puede llegar a ser cierto. Pero se apoya en una condición que no todos cumplen, y es en la escasez férrea. Hermès puede permitirse que su Birkin se dispare en el mercado de segunda mano porque administra la escasez con una disciplina casi obsesiva. Su mercado de reventa es el desbordamiento de un deseo que la propia casa mantiene insatisfecho a propósito, y ahí, la propia reventa valida.
En cambio, el cuadro se invierte cuando la marca no ha guardado esa disciplina. Cuando, en los años de bonanza, distribuyó a gran escala vendiendo casi a cualquiera. Esa marca, al mirar su mercado de segunda mano, no encuentra una revalorización sino más bien un desplome, encuentra precios de reventa por debajo del precio de tienda. Y ese desplome es un veredicto público que dice, sin que la marca pueda replicar, que su precio de boutique no se sostiene sobre deseo, sino sobre inflación. Para la marca con escasez, la segunda mano es un altar, y en cambio, para la marca distribuida a gran escala, es un tribunal. Como vemos, es la misma plaza, con sentencias diametralmente opuestas.
El fenómeno, además, va más allá de los bolsos. En relojería, por ejemplo, el Clair sitúa a Rolex en una retención media del 104%, es decir, de media, un Rolex se revende por encima de su precio nuevo, con modelos como el Submariner «Hulk» situados en el 244%. En la misma categoría, sin embargo, Cartier se quedó en el 87%. Dos nombres relevantes del lujo, pero dos veredictos distintos del mismo tribunal. El mercado de segunda mano, lejos de homogeneizar, más bien discrimina, y lo hace además a la vista de todos.
Cuánto paga la reventa frente al precio de tienda (retención de valor, %)
Retención de valor en el mercado de segunda mano: porcentaje del precio original de tienda que el mercado paga por la pieza. Por encima del 100%, la reventa paga más que la boutique; por debajo, menos. Fuente: Rebag, Clair Report (6.ª edición, diciembre de 2025). Las medias por casa son promedios de modelos calculados por Rebag; las piezas concretas son sus modelos destacados.
El mismo tribunal, sentencias distintas: retención media por casa
Retención media de valor en reventa por casa. Tres nombres mayúsculos del lujo reciben del mercado de segunda mano veredictos dispares: el prestigio no garantiza por sí solo la retención de valor. Fuente: Rebag, Clair Report (6.ª edición, diciembre de 2025).
La implicación estratégica: litigar o integrar
Si el mercado de segunda mano es un tribunal, queda hacerse una pregunta, y es ¿Qué debe hacer la marca al respecto? Porque ante un tribunal caben dos actitudes, y el sector ya se ha partido en dos según cuál elija.
La primera es combatirlo. El caso más conocido es el de Chanel contra el revendedor What Goes Around Comes Around. Tras casi seis años de litigio, en febrero de 2024 un jurado de Nueva York falló a favor de Chanel en todos los cargos (infracción de marca, falsa asociación y publicidad engañosa), con cuatro millones de dólares en daños. Posteriormente el tribunal mantuvo el interdicto y desestimó el recurso del revendedor. Una victoria nítida, sin duda, pero, como advirtieron los juristas del sector, su mayor implicación fue otra, y es que la reventa se volvió un negocio más arriesgado, porque incluso el revendedor mejor intencionado puede equivocarse. La marca que litiga gana la batalla legal, pero no recupera el control sobre un mercado que sigue existiendo sin ella.
La segunda actitud es integrarlo. Y aquí el contraste es interesante, porque no todas las casas han elegido el camino de Chanel. Marcas como Gucci, Rolex o Burberry han explorado la vía de la colaboración con el mercado secundario en lugar de la confrontación. La lógica es la opuesta, y es que si el cliente va a revender de todos modos, mejor que lo haga dentro de un circuito que la marca pueda gobernar (con su certificación de autenticidad, su trazabilidad, sus condiciones), captando así parte del valor y, sobre todo, el dato sobre quién posee y revende sus productos.
En mi opinión, la segunda vía acabará imponiéndose por necesidad. La marca que combate la reventa está, en el fondo, luchando contra el hecho de que sus productos tienen un valor de mercado que ella no decretó. La marca que la integra reconoce ese valor y lo encauza.
Para la marca con escasez, la segunda mano es un altar. Para la marca sobredistribuida, es un tribunal. La misma plaza, sentencias opuestas.
En resumen
Durante años, las casas de lujo pudieron narrar la historia que quisieron sobre su propio valor. Hoy en día esa narración tiene un contraste público y actualizado a diario, que el cliente consulta antes de cruzar la puerta de la boutique. La marca no tiene voto en ese balance, solo tiene la posibilidad de haberlo merecido. La verdadera cuestión es si el lujo se ha convertido sin darnos cuenta en una clase de activo más, juzgada por su rentabilidad y no por su relato. Y si así fuera, cabe preguntarse qué casas están construyendo deseo, y cuáles solo precio.
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