Durante años, el lujo creyó que su magia humana lo hacía inmune a la tecnología. Sin embargo, esa creencia puede ser, hoy, su mayor vulnerabilidad. Y es que la inteligencia artificial se está adueñando del momento más rentable de toda la cadena, se está adueñando de la inspiración, justo antes de que el cliente compare precio, y cuatro grandes casas ya están maniobrando para no perderlo, porque lo que está en juego no es la imagen, sino que es el poder de fijación de precios y con él, el margen.
El sector que se mide en momentos, no en objetos
Según la actualización de primavera del estudio Bain-Altagamma, publicada el 25 de junio, el gasto global en lujo alcanzó los 1,443 billones de euros en 2025. Pero lo relevante no esa magnitud, sino la dirección que está tomando, ya que el interés del consumidor por las experiencias crece a un ritmo una vez y media superior al de los bienes materiales. El lujo, por tanto, está modificando su centro de gravedad desde lo que se posee hacia lo que se vive.
Y ese desplazamiento explica por qué una hotelera importa hoy tanto como una casa de moda, y por qué el movimiento que vamos a analizar alcanza de forma transversal a todas las especialidades del sector, desde el bolso, hasta el hotel, porque hay un rasgo que une a todas ellas y que las distingue de casi cualquier otro negocio, y es que en el lujo, la demanda no se revela, sino que se construye. Nadie necesita un bolso de doce mil euros como puede necesitar una barra de pan. Ese deseo se fabrica, con relato, oficio, escasez y códigos culturales acumulados durante décadas. Y el momento en que ese deseo se construye, el instante de la inspiración, es el eslabón más rentable de toda la cadena, y es ahí donde se decide cuánto está dispuesto a pagar de más quien compra.
Así que la pregunta que define el momento actual del sector es, por tanto, sencilla de enunciar pero difícil de responder, y es ¿Qué ocurre cuando ese instante deja de suceder en la boutique o en la web de la marca, y empieza a suceder dentro de un asistente de inteligencia artificial que no pertenece a la marca?
Cuatro respuestas a una misma amenaza
Eje horizontal: ¿la marca controla la interfaz (puerta propia) o depende de una ajena? · Eje vertical: ¿la IA llega al cliente final o se queda en uso interno? Posicionamiento cualitativo elaborado por CRITERIO a partir de los movimientos públicos de cada compañía.
Cada casa ocupa una posición distinta según dos decisiones: quién controla la interfaz donde nace el deseo y si esa interfaz llega al cliente. Fuentes primarias: salas de prensa de Ralph Lauren (sep. 2025), Marriott (16 jun. 2026), anuncios de L’Oréal en VivaTech (18 jun. 2026) y comunicaciones de LVMH sobre su IA interna. Posición sobre los ejes: valoración cualitativa de CRITERIO.
El embudo y el punto donde la marca se queda ciega
En el comercio mediado por agentes de IA, el rastro de datos del cliente solo empieza a registrarse al añadir al carrito. Todo lo anterior ocurre dentro del agente. Representación conceptual de las fases del embudo y su visibilidad para la marca.
El momento más valioso del lujo —la construcción del deseo— coincide con la fase que la marca deja de ver. La transacción regresa a la marca tras la retirada por OpenAI de la compra instantánea (marzo 2026), pero la inspiración se ha mudado al agente. Esquema conceptual de CRITERIO sobre el colapso de la atribución descrito en la literatura del sector.
Cuatro casas, cuatro puertas
McKinsey ha bautizado este fenómeno como «la puerta de entrada en disputa«, y es que las marcas pueden seguir siendo dueñas del producto y del relato, pero ya no controlan automáticamente la interfaz donde se interpreta, por primera vez, la intención del cliente. Y frente a esa disputa, las grandes casas ya han empezado a posicionarse. Cuatro movimientos recientes dibujan el abanico completo de respuestas posibles que ahora quiero destacar:
- Ralph Lauren eligió construir su propia puerta. Su asistente «Ask Ralph», lanzado en septiembre de 2025, es un estilista conversacional dentro de su aplicación, entrenado con el archivo de la marca, que solo recomienda producto propio. La interfaz es suya y la controla ella.
- L’Oréal optó por la estrategia opuesta: entrar por la puerta ajena. El 18 de junio, en VivaTech, anunció una colaboración con OpenAI para llevar la experiencia de marca al interior de ChatGPT. La lógica es fría y certera: de los 900 millones de conversaciones semanales de ChatGPT, un 5% ya versan sobre belleza. Si el cliente está ahí, la marca debe estar ahí, aunque la casa no sea la dueña del local.
- Marriott firmó el movimiento más interesante: las dos cosas a la vez. Su buscador Ask Bonvoy, lanzado el 16 de junio, se nutre exclusivamente de datos propios (como debe ser), una muralla que excluye a la competencia, mientras la compañía además cierra acuerdos con Google y OpenAI para ganar presencia en interfaces ajenas. Muralla y embajada. Esa es la ventaja de haber llegado de los últimos, ver el tablero entero antes de mover ficha.
- Y LVMH representa, por ahora, la cuarta vía: no abrir ninguna puerta al cliente. Su potente inteligencia artificial interna gestiona más de dos millones de consultas al mes entre cuarenta mil empleados, pero permanece puertas adentro, lejos del cliente final. La apuesta es por preservar el toque humano de la boutique como territorio que no se delega en una máquina.
Cómo puntúa cada casa, según el criterio de CRITERIO
Cuatro dimensiones, de 0 a 10. A mayor valor, mejor posición de la casa en esa dimensión. Es una valoración cualitativa de CRITERIO basada en los movimientos públicos de cada compañía, no una métrica medida ni una cifra oficial.
Dimensiones: control de la interfaz (quién es dueño de la puerta), protección del margen (capacidad de seguir construyendo deseo), alcance al cliente (presencia donde el cliente ya está) y reversibilidad (facilidad de rectificar la apuesta). Valoración de criterio de CRITERIO, junio de 2026. No constituye dato oficial de las compañías.
Dos futuros y las señales que los anuncian
Probabilidad relativa estimada por CRITERIO a un horizonte de 18 a 24 meses. Cada escenario va acompañado de señales observables que permitirían confirmar su materialización.
Escenario base — señales: más casas lanzando asistentes propios o cerrando acuerdos con plataformas; aparición de presión sobre márgenes atribuible a intermediación. Escenario alternativo — señales: estancamiento de la adopción; el comprador de lujo sigue iniciando su recorrido en boutique o web de marca. Estimación prospectiva de CRITERIO, no predicción cerrada.
Por qué esto es una cuestión de margen, no de imagen
Sería tentador concluir que el lujo, con su magia humana, es inmune a todo esto. El argumento sin duda tiene fuerza, ya que una máquina puede ejecutar una compra (encontrar, comparar, pagar), pero no puede hacer que alguien anhele un Birkin. El deseo de lujo es humano, irracional, e incluso cultural, y los datos parecen darle la razón a esta tesis, y es que según McKinsey, solo el 9% de los compradores de lujo aceptaría delegar plenamente una compra en un agente autónomo. Así que, tal y como hemos visto, la inmensa mayoría quiere seguir decidiendo.
En mi opinión, este argumento confunde dos momentos muy distintos, y son los de cerrar la compra y abrir el deseo. Que la transacción siga siendo de la marca es, de hecho, una tendencia confirmada, ya que en marzo de 2026, OpenAI retiró su función de compra instantánea dentro de ChatGPT y volvió al modelo de «descubrir en el chat, comprar en la web de la marca». La venta regresa a casa, pero el descubrimiento, es decir, la primera palabra, se está desplazando hacia el agente, y ahí encontramos el riesgo de fondo, ya que en el comercio mediado por agentes, el rastro de datos del cliente solo empieza a registrarse a partir del momento en que añade algo al carrito. Todo lo anterior, es decir, la exploración, las dudas, las preferencias que se afinan en la conversación, todo ello, vive dentro del agente, y resulta invisible para la marca.
Creo que para el lujo, esto es especialmente grave, porque la materia prima con la que el sector construye deseo es precisamente ese conocimiento del cliente en el instante en que el deseo aún se está formando. De ahí la cadena que conviene tener presente, y que ahora planteo como una proyección visionaria, y no como dato que ya se puede medir, reside en el planteamiento de que quien pierde el control del momento en que se construye el deseo perderá, antes o después, parte de su poder para fijar los precios, y quien pierde el poder de fijación de precios ve tambalearse también su margen. Así, tenemos la cadena de la interfaz, el deseo, el precio y el margen. Honestamente, no estamos ante un problema de cómo se ve la marca, sino ante un problema de cuánto gana.
Cierre editorial
Quedan, por delante, entre 18 y 24 meses (el tiempo que más o menos lleva concebir e implantar herramientas de este calibre), antes de que el hábito del consumidor se consolide. La pregunta que cabe hacerse es si el lujo reconocerá a tiempo dónde se libra la verdadera batalla, porque puede que la mayor amenaza para una casa de lujo no sea la inteligencia artificial, sino la soberbia de creerse a salvo de ella. Las marcas que piensen que son inmunes serán las primeras en perder la primera palabra.
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