La joyería desafía la crisis de la moda de lujo

Mientras el sector del lujo acumula 2 años de contracción y 50 millones de clientes perdidos, la joyería está ahora batiendo récords. Richemont crece un 11%, Kering Jewelry sube un 22%, y hasta LVMH se apoya en Tiffany para sostener lo que Louis Vuitton ya no puede sostener por sí solo. Los balances de 2026 revelan una fractura de carácter estructural entre lo que se viene a denominar el hard luxury y el soft luxury que cambia las reglas del sector para la próxima década.

La fractura entre hard luxury y soft luxury

Los resultados del primer trimestre de 2026 han consolidado lo que los analistas llevábamos meses anticipando, y es que el ámbito del lujo no se comporta como un bloque homogéneo, sino que se ha partido en dos.

Por un lado, el hard luxury (joyería y alta relojería), encadena trimestres de crecimiento sostenido en un entorno donde casi todo lo demás retrocede. Richemont, el grupo más expuesto a esta categoría con Cartier, Van Cleef & Arpels y Buccellati como locomotoras, acaba de presentar su mejor año fiscal de la historia, con 22.400 millones de euros en ventas, crecimiento del 11%, y un beneficio neto al alza un 27%. La división de joyería creció un 16% solo en el cuarto trimestre, acelerando su rendmimiento con respecto al trimestre anterior. Y esto sin duda es una tendencia, y no un simple pico de mercado.

Por otro lado, el soft luxury (moda, marroquinería, accesorios estacionales), vive su peor ciclo desde la pandemia. La división de moda y marroquinería de LVMH acumula ya 7 trimestres consecutivos de caída en términos orgánicos. Gucci, el emblema de lo que puede conseguir una marca de lujo cuando la creatividad y la ambición se alinean, ha perdido el 14% de sus ingresos en un solo trimestre. El sector lleva 2 años sin recuperar a esos 50 millones de clientes que se fueron cuando los precios dejaron de tener justificación.

Lo más revelador, sin embargo, no es la divergencia entre grupos distintos sino la que se produce dentro del mismo grupo. En LVMH, por ejemplo, la división de relojes y joyería creció un 7% en términos orgánicos en el Q1 de 2026 (con Tiffany y Bulgari como claros motores), mientras la moda caía un 2% durante el mismo período. Bernard Arnault, que construyó el mayor imperio del lujo del mundo sobre la moda y la marroquinería, se apoya ahora en las joyas para sostener a todo el conjunto. Es un dato que, leído con atención, dice mucho sobre el reajuste al que estamos asisitiendo en estos momentos en el sector.

Por qué la joyería resiste donde la moda cede, y qué amenaza a los grandes grupos

La explicación más inmediata del rendimiento diferencial de la joyería es también la más sencilla. Me refiero al precio del oro. En el primer trimestre de 2026, el metal precioso cotizó consistentemente por encima de los 5.000 dólares la onza (con picos cercanos a los 5.500), unos niveles históricos impulsados por la inestabilidad geopolítica, la debilidad del dólar y la demanda de activos refugio. El informe del World Gold Council para ese período describe un fenómeno aparentemente paradójico, y es que la demanda de joyería en toneladas cayó un 23% interanual, pero el gasto total en joyería aumentó un 31%. Los consumidores compran menos gramaje de oro, pero gastan más. La compra se ha vuelto más deliberada, más cargada de intención, más próxima a una decisión de inversión que a un impulso de moda.

Esto apunta a algo más profundo que una subida de materias primas, y es que cuando Cartier ajusta los precios de su brazalete Love, el consumidor entiende por qué, ya que el oro cotiza a máximos históricos, y la joya vale mañana al menos lo que vale hoy. Cuando una casa de moda sube un bolso un 40% en 3 años sin que la calidad o el diseño lo justifiquen objetivamente, el consumidor también lo entiende, ya que piensa que está pagando por la inflación de la marca, y no por un valor real. Y en un entorno de incertidumbre económica, esa distinción es importante.

Pero la joyería no está exenta de tensiones propias, y la más significativa es la que enfrenta a los grandes conglomerados con un ecosistema creciente de marcas independientes que están disputándoles la narrativa de la ultra-exclusividad. Y es que cuando Cartier está en más de 180 países y su brazalete Love es reconocible a nivel global, una fracción del cliente más exigente empieza a buscar otra cosa, empieza a buscar la pieza que nadie más lleva, el joyero que trabaja en un taller de veinte personas, o la colección que solo se presenta en una feria de arte. En eses sentido, las marcas independientes de joyería fina están construyendo autoridad de marca a través de flagships selectivos, de una participación en ferias de arte y colecciones de alta joyería que compiten directamente con Cartier y Tiffany por los clientes de mayor poder adquisitivo del mundo.

Lo que los números ya anticipan sobre los próximos movimientos

Pero el verdadero valor estratégico del momento que vive la joyería no está en los resultados del trimestre pasado. Está más bien en lo que los grandes grupos están haciendo ahora mismo en respuesta a esos resultados, y en lo que eso anticipa para los próximos años.

La señal más clara llega, paradójicamente, desde el grupo más debilitado del lujo europeo, y es que en marzo de 2026, en plena crisis de Gucci, Kering tomó una decisión que no suele acompañar a los momentos de contracción, ya que creó Kering Jewelry, una división independiente que agrupa Boucheron, Pomellato, DoDo y Qeelin bajo un liderazgo propio, con Jean-Marc Duplaix, hasta entonces director de operaciones del grupo, al frente. Un mes después, presentó los resultados de esa división, con una facturación de 269 millones de euros en el Q1, lo que representa un crecimiento del 22% si lo comparamos con el mismo periodo del ejercicio anterior. Fue, sin duda, el mejor resultado del grupo en ese trimestre, con diferencia.

Y no es una maniobra defensiva, sino toda una declaración de intenciones sobre dónde Kering cree que está el valor a largo plazo. Y no es casual que Kering haya integrado también al fabricante italiano Raselli Franco (con más de 500 empleados, 300.000 piezas anuales, 4 millones de gemas engastadas al año), en el ecosistema de Kering Jewelry. El grupo no solo quiere vender más joyas, quiere controlar la cadena de producción de principio a fin, reducir su dependencia de proveedores externos y construir una base industrial que le permita competir con Richemont en términos de autonomía y calidad de fabricación.

LVMH ha hecho algo similar, aunque con décadas de ventaja, con la construcción de una manufactura de Bulgari en Valenza (el mayor taller de joyería del mundo bajo techo único), que no es otra cosa que la materialización física de la misma convicción estratégica. Las piezas únicas de alta joyería siguen fabricándose en Roma, pero la escala industrial está en Italia, con tecnología de última generación y métodos artesanales conviviendo en el mismo espacio.

La pregunta que los próximos años van a responder es si este reposicionamiento hacia la joyería llega a tiempo para los grupos que más lo necesitan, o si Richemont, con su clara ventaja de una generación en la categoría, ha construido una distancia que ya no es recuperable a corto plazo, y en el lujo, la escala importa, pero el timing importa mucho más.

La joya como objeto de inversión: lo que la moda nunca podrá prometer

Hay una dimensión en este debate que los balances corporativos no capturan del todo pero que el consumidor de alto patrimonio está interiorizando con rapidez, y es que la joyería de alta gama no es solo un bien de lujo, es, en determinados aspectos, un activo.

Conviene ser preciso, porque este terreno admite tanto el rigor como el exceso, y es que la joya no es un fondo de inversión, ni tampoco genera rentas con carácter periódico. Su liquidez en el mercado secundario depende de la marca, el diseño, el estado de conservación y el momento exacto del propio ciclo. Dicho esto, los datos del mercado de reventa en 2025 y 2026 revelan algo que hace muy pocos años habría parecido algo exagerado, y es que las piezas célebres de las grandes casas joyeras están reteniendo, y en muchos casos superando, su valor de compra original de una manera que ninguna categoría de moda puede igualar.

Los números son elocuentes, ya que según el informe Clair 2025 de Rebag (la plataforma de reventa de lujo que analiza millones de transacciones anuales), Van Cleef & Arpels lidera la categoría con una retención del 112% del precio original, impulsada por la colección Sweet Alhambra. Cartier alcanzó el 87%. Para el Juste un Clou, la retención llega al 97% y para el Love bracelet, al 95%. Paralelamente, The RealReal (con más de 40 millones de miembros), documentó en su informe de 2025 que las joyas Alhambra de Van Cleef se apreciaron un 20% con carácter interanual en el mercado secundario, superando a los bolsos Birkin de Hermès (+15%) y a los Speedy de Louis Vuitton (+13%).

El factor que explica esta ventaja estructural es el mismo que diferencia a la joyería en el análisis macroeconómico, y es el del valor intrínseco de los materiales. Un brazalete de oro de 18 quilates tiene un suelo de valor determinado por los mercados globales de materias primas (suelo que sube cuando el oro está a 5.000 dólares la onza y que no depende de que una directora creativa acierte o no con la colección de la temporada). El valor de un bolso, por más que sea de la más reputada casa de moda, descansa casi exclusivamente en la percepción de marca, y la percepción de marca puede subir, pero también puede bajar, como han demostrado los últimos 2 años.

Y aquí es donde el comportamiento del consumidor se vuelve especialmente revelador. El informe BoF-McKinsey State of Fashion 2026 señala que la joyería supera a los bolsos y accesorios en 15 puntos porcentuales cuando se pregunta a los compradores de lujo qué categoría tiene mayor potencial de inversión. Y The RealReal documenta que el 47% de los consumidores ya tiene en cuenta el valor de reventa antes de realizar una compra de lujo. Esto sin duda demuestra que se trata de una nueva mentalidad de compra que está redefiniendo qué se considera una adquisición inteligente en el lujo.

Cabe añadir, con la honestidad que CRITERIO exige, que el mercado secundario de joyería no es tan líquido ni tan favorable al vendedor como a veces se presenta. Descontando las comisiones de plataforma, gastos logísticos y el efecto de la negociación real, los vendedores suelen recuperar entre el 60% y el 70% del precio original pagado (salvo en las piezas más célebres y mejor conservadas, donde la retención puede superar el 100%). La diferencia entre precio de catálogo de reventa y precio real de venta es significativa. La joya es un activo que protege el valor, no necesariamente uno que lo multiplica de forma predecible.

Pero en mi opinión esa misma lógica (proteger el valor frente a una moda que lo destruye) es exactamente lo que el consumidor de alto patrimonio está buscando ahora mismo. No busca una apreciación especulativa, sino la certeza de que lo que compra hoy no valdrá cero mañana, y en un entorno de incertidumbre geopolítica, inflación persistente y desconfianza hacia los activos financieros tradicionales, esa certeza tiene un precio, y ese precio es, precisamente, el que Cartier, Van Cleef y Boucheron están cobrando, y que el consumidor está pagando sin rechistar.

El consumidor no ha dejado de querer lujo. Ha dejado de aceptar precios sin justificación. Y en ese juego, la joyería lleva ventaja estructural

En definitiva

Lo que está ocurriendo en la joyería de lujo es, en el fondo, una lección sobre credibilidad. Las marcas que sobreviven a los ciclos difíciles son las que nunca rompieron el pacto con el consumidor, es decir, la promesa implícita de que el precio tiene sentido. La joyería lo ha mantenido porque no podía permitirse perderlo, pero la moda lo abandonó durante los años del boom creyendo que la demanda lo sostendría todo, y los balances de 2026 parece que están poniendo precio a esa diferencia.

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