Opinión

El poder onírico de las marcas de lujo: Compramos sueños, no productos

Las empresas de lujo no comercializan bienes y servicios, venden sueños, una circunstancia que convierte al precio en un elemento menos relevante si lo comparamos con la experiencia y la narrativa única que son capaces de construir las marcas

En una reciente entrevista, la CEO de CHANEL, Leena Nair, defendió la subida de precios que esta marca de lujo ha aprobado para su colección de bolsos. Con esta decisión, Chanel se une a otras marcas que como Hermès o Luis Vuitton anunciaron un incremento en los precios de sus respectivos catálogos en Asia entre un 6% y un 20%

Así que mi pregunta fue casi inmediata ¿Cómo es posible que las marcas de lujo demuestren esa seguridad en sí mismas para subir los precios sin temor a una reacción negativa por parte de sus mercados?

Y la respuesta no puede ser más sencilla. Las empresas de lujo no comercializan bienes y servicios, venden sueños, una circunstancia que convierte al precio en un elemento menos relevante si lo comparamos con la experiencia y la narrativa única que son capaces de construir las marcas de lujo.

Narrativas que transcenden el producto

Pongamos como ejemplo el ya mencionado aumento de precio de uno de los bolsos más emblemáticos de Chanel a más de 10.000 dólares. Este hecho resume perfectamente esta filosofía acerca de la narrativa del producto. En 2019, este bolso Classic mediano tenía un coste aproximado de 5.800 dólares. A pesar de la subida, Chanel, confía en su poder de marca y la narrativa que han tejido alrededor de sus productos para mantener o incluso incrementar el interés por su catálogo.

Chanel: Símbolo de elegancia eterna

Chanel no solo vende bolsos; vende la promesa de pertenencia a un mundo de elegancia atemporal. Cada campaña publicitaria de Chanel está impregnada de un aire de sofisticación y exclusividad que no solo atrae a los consumidores, sino que les invita a formar parte de un legado histórico de moda y lujo.

Hermès: La exclusividad en su máxima expresión

Hemos mencionado en este artículo a Hermès, una marca que apela a la exclusividad y la artesanía de alto calibre. Un ejemplo emblemático es la Birkin Bag, uno de los bolsos más codiciados y menos accesibles del mundo. Las campañas de Hermès no solo destacan la calidad superior de sus productos, sino que también promueven una sensación de rareza y exclusividad, aumentando el deseo y la demanda hasta límites insospechados.


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Estrategias de marketing: La creación de un mundo aparte

Las marcas de lujo no solo se centran en la calidad de sus productos, sino que invierten enormes sumas de talento y dinero en crear un universo completo que sus clientes aspiran a entrar. Este “mundo” está cuidadosamente trabajado a través de todos los puntos de contacto con el cliente, desde boutiques físicas que replican estos mundos de ensueño hasta experiencias de cliente excepcionales. Y ya no hablemos de la tecnología, un elemento que está resultando crucial para mejorar esa experiencia.

La psicología del consumidor de lujo

El consumo de productos de lujo va más allá de la adquisición de un objeto; es una afirmación de identidad y un tributo a un estilo de vida. Investigaciones en psicología del consumidor sugieren que las decisiones de compra en el sector del lujo están profundamente enraizadas en el deseo de auto-mejoramiento y la búsqueda de exclusividad.

Más allá del precio

Cuando una marca como Chanel eleva el precio de un bolso, no está simplemente ajustando el coste de un producto, sino recalibrando el valor percibido de la experiencia que ese bolso representa. Esto explica cómo, incluso en tiempos de incertidumbre económica, marcas como Chanel, Hermès y Louis Vuitton pueden aumentar sus precios sin temor a perder relevancia o demanda.

Conclusión

Las marcas de lujo han perfeccionado el arte de vender sueños. No es el bolso, el reloj o el vestido en sí, sino lo que estos objetos simbolizan: el acceso a un mundo de exclusividad, prestigio y belleza sin igual. En este juego de aspiraciones y percepciones, el precio se convierte en un mero detalle frente a la promesa de formar parte de algo más grande que uno mismo. Al final, lo que estas marcas venden no son solo productos, sino pasaportes a un estilo de vida elevado y deseable.


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Juan Carlos Navarro

Fundador de la consultora de marketing MarketinLife lleva 14 años proporcionando servicios de consultoría tanto a nivel nacional como internacional. Interesado siempre en el intercambio de bienes y servicios de alto valor añadido, acumula más de 20 años de experiencia en el sector de Nuevas Tecnologías trabajando con grandes empresas y marcas ayudando en sus procesos de transformación digital.
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