Durante décadas, el sector vinícola construyó un sistema de comunicación extraordinariamente sofisticado e interesante como las denominaciones de origen, las clasificaciones de château o las puntuaciones de Parker. Vocabularios de cata que distinguían con extraordinaria precisión entre un tanino sedoso y uno astringente. Un lenguaje rico, técnico, preciso diría yo. Un lenguaje que funcionó de maravilla para un público que ya estaba dentro, y que hoy, sin embargo, levanta un muro invisible frente a todos los que no lo están.
Obviamente, el problema no es el vino, sino más bien un sector que confundió la profundidad del producto con la profundidad del mensaje. Y son dos cosas muy diferentes.
El lenguaje que excluye sin pretenderlo
Cuando una marca de vino de lujo describe su producto con referencias al terroir calizo de su parcela, a la crianza de dieciocho meses en barrica de roble francés o a la singularidad de una añada marcada por lluvias tardías, en realidad no está comunicando valor, está llevando a cabo un examen, un examen que solo pueden aprobar quienes ya tienen las respuestas memorizadas.
Sirva como ejemplo lo que ahora mismo está sucediendo en el ámbito del automóvil de lujo, y es que ya no centra su discurso de valor en aspectos como la cilindrada, la potencia, la velocidad máxima o el par motor para pasar a desarrollar una narrativa mucho más orientada a ensalzar otras sensaciones capaces de conectar con las nuevas generaciones de clientes potenciales. Es un sector que está desarrollando una nueva cultura del coche de lujo que dista bastante del discurso aspiracional tradicional.
Y es que la generación que hoy tiene entre veinticinco y cuarenta años —la que definirá el consumo de lujo durante las próximas tres décadas— no rechaza el vino, y los datos lo confirman. El consumo ocasional crece entre los jóvenes y la filosofía del «bebo menos pero mejor» está ganando terreno con fuerza. Lo que esta generación rechaza no es el producto, sino más bien el ritual de iniciación que el sector parece exigir antes de poder disfrutarlo.
Según análisis recientes de la industria, un vino con 98 puntos de un crítico consolidado resulta hoy menos convincente para el consumidor joven que una marca con una presencia digital auténtica y un compromiso real con sus valores. Sin duda, la puntuación técnica no ha perdido su rigor, pero lo que ha perdido es su relevancia cultural, y esto, en mi opinión, lo cambia todo.
Lo que Supreme entendió y el vino todavía no
Existe un paralelismo revelador entre lo que está ocurriendo en el vino y lo que ocurrió en la moda hace dos décadas. Las grandes casas de lujo —Vuitton, Dior, Gucci— dominaban un lenguaje propio que, al igual que el del vino era casi hermético. Me refiero a aspectos como la sastrería, la artesanía o el patrimonio. Un código excelente para hablar con sus clientes ya consolidados, pero un código que las dejaba fuera de una conversación cultural mucho más amplia.
La solución no fue abandonar la excelencia. Fue anteponer la identidad cultural al producto. Cuando Louis Vuitton colaboró con Supreme, no estaba vendiendo bolsos ni sudaderas, sino que más bien estaba declarando su pertenencia a una conversación más elevada, la de la cultura urbana, la creatividad contemporánea, la tensión productiva entre herencia e irreverencia. El producto llegó después y la identidad fue primero.
Las marcas de vino de lujo que están encontrando el camino lo están haciendo exactamente igual. No simplificando —ese es el error del segmento masivo—, sino más bien reencuadrando. Dejando de presentarse como productores de un vino excelente para convertirse en custodios de un territorio, de una forma de entender el mundo, de una estética de vida. El vino, en ese modelo, no es el punto de partida de la conversación, sino su mejor argumento.
La diferencia entre democratizar y reencuadrar
Conviene hacer aquí una distinción que el sector a menudo no hace. Cuando se habla de adaptar el vino a las nuevas generaciones, la respuesta habitual mezcla dos estrategias radicalmente diferentes. Por un lado, la democratización —formatos de lata, precios accesibles, packaging desenfadado— y por otro, el reencuadre cultural, que es otra cosa completamente diferente.
La democratización tiene su lógica y su mercado, pero no es la respuesta correcta para el vino de lujo, porque confunde accesibilidad con relevancia. Una marca puede ser perfectamente relevante para un consumidor joven de alto poder adquisitivo sin abaratar ni simplificar absolutamente nada. Lo que necesita no es bajar el umbral de entrada, sino cambiar la puerta.
El consumidor joven de lujo no quiere que le expliquen el vino como si fuera un estudiante. Quiere que la marca comparta sus valores, hable su idioma visual y cultural, y le ofrezca una narrativa con la que identificarse antes de descorchar la botella. Quiere pertenecer a algo que tiene peso cultural propio. Quiere que la marca sea un referente, no un producto.
Hay bodegas que ya lo están haciendo. Algunas de las más interesantes del panorama actual han construido universos de comunicación donde la arquitectura de la bodega, el compromiso medioambiental, la colaboración con artistas contemporáneos o la narrativa del territorio forman una identidad coherente y magnética. El vino aparece al final de ese recorrido como la expresión más concentrada de todo lo anterior, no como el argumento de venta, sino más bien como la firma.
El lujo siempre fue cultural antes que comercial
Hay algo que conviene recordar cuando el sector vinícola mira con cierta resistencia a este tipo de planteamientos. Y es que el lujo genuino nunca fue, en esencia, una transacción comercial. Fue siempre una transacción cultural. Hermès no vende bolsos, sino que vende la idea de que hay cosas que merecen hacerse de un modo perfecto. Rolex no vende relojes, vende la convicción de que el tiempo bien vivido tiene un peso específico. Los grandes châteaux bordeleses lo supieron durante siglos porque no vendían vino, sino que vendían la pertenencia a una élite con criterio y memoria.
El desafío de hoy, por tanto, no es traicionar esa herencia, sino traducirla. Traducir la profundidad del terroir en una narrativa de territorio que emocione a quien nunca ha pisado una viña. Traducir la complejidad de una añada excepcional en una historia sobre el tiempo, la paciencia y la naturaleza que hable a alguien que consume contenido en formato vertical de quince segundos. Esto no es una contradicción, es, precisamente, el trabajo creativo que define a las grandes marcas del siglo XXI.
El terroir seguirá siendo la base. La cepa, la crianza, la añada seguirán siendo los argumentos de fondo, pero la conversación que abre la puerta tiene que empezar mucho antes. Tiene que empezar en el territorio de la cultura, de la identidad, de los valores compartidos. Tiene que empezar hablando de todo lo que el vino representa antes de hablar del vino.
Las marcas que lo entiendan ganarán la conversación del lujo para las próximas décadas.
Conclusión
En mi opinión, el sector vinícola se enfrenta a un problema de narrativa. Las marcas que transformen su conversación desde una comunicación técnica a una identidad cultural —sin renunciar a la excelencia que las define— serán las referencias del lujo que el vino todavía no ha dado al siglo XXI.
