El sector de los viajes en general, y del turismo de lujo en particular, ejercen un impacto transformador en las economías de todo el mundo. Detrás de esta industria tan exigente, de vez en cuando nos topamos con profesionales cuya pasión y conocimiento elevan los estándares de lo que significa viajar al más alto nivel. Fernando Moreno, cofundador y CEO de la consultora AdYou, es sin duda uno de ellos.
Con una carrera profesional digna de enmarcar, Fernando ha ocupado puestos de alta responsabilidad en organizaciones de renombre internacional. Como Director General de National Geographic España, estuvo al frente de una marca legendaria que ha inspirado a millones de viajeros a explorar el mundo pero de la que quizá aprendió a aplicar todo lo que no había que hacer en un proyecto de una «travel store». Por otra parte, su paso por Pangea The Travel Store como director estratégico marcó un antes y un después en la forma de concebir las experiencias de viaje, y desde su rol como director de innovación y nuevos proyectos en B The Travel Brand del grupo Barceló, lideró iniciativas de que dieron un nuevo sentido a las expectativas del ámbito del turismo. Toda esta experiencia ha nutrido su visión experta sobre un sector que combina exigencia, creatividad y una evolución constante.
Hoy en día, desde la consultora AdYou, Fernando Moreno es sin duda un referente indiscutible en el marketing turístico, especialmente en el segmento del lujo. Su capacidad para interpretar las tendencias a nivel global, conectar con las emociones de los viajeros más exigentes y ofrecer soluciones personalizadas a marcas de alto nivel ha situado a AdYou como una empresa consultora de referencia en la industria.
Por tanto, ni que decir tiene que para nosotros tener la oportunidad de conversar con Fernando no solo ha sido un honor, sino también una experiencia verdaderamente enriquecedora. Su trayectoria y su conexión diaria con una actividad tan apasionante como exigente nos han permitido descubrir cómo se teje la narrativa de los viajes de lujo y el impacto que este sector tiene sobre las economías de la inmensa mayoría de países y culturas a nivel local.
En esta entrevista, exploraremos la visión de Fernando sobre las tendencias emergentes en el ámbito del turismo de lujo. Desde sus reflexiones sobre lo que define un verdadero viaje de lujo hasta el papel crucial de la sostenibilidad y la personalización, esta conversación promete ofrecer una perspectiva única de la mano de uno de los líderes más influyentes del marketing turístico en España.
Pregunta.- Fernando, has ocupado cargos clave en empresas como National Geographic, Pangea The Travel Store o B The Travel Brand, además de ser toda una institución en grupo Barceló Viajes, donde ocupaste cargos directivos durante más de 19 años. ¿Qué has aprendido y qué te ha aportado toda esta experiencia en tu visión personal del sector del turismo?
Respuesta.- He tenido la fortuna de vivir el turismo desde múltiples ángulos: desde la operativa más tradicional en el Barceló de los 90, impulsando después el nuevo Barceló de los 2000 donde fuimos pioneros en el ámbito del posicionamiento, la diferenciación, las nuevas tiendas de viajes, un territorio único de comunicación: los viajeros, lanzando acciones muy potentes en el incipiente mundo digital…una experiencia absolutamente enriquecedora y apasionante. Quizá, mirando hacia atrás, debo admitir que en algunas ocasiones cometimos el error de ir 10 años por delante del sector y lo que es peor, de una buena parte de los consumidores. Y luego otro error fue no respaldar suficientemente cada acción con una inversión suficiente que calara en los consumidores de forma consistente. Fueron años apasionantes de mucho aprendizaje y de hallazgos que permitieron ser la base de una gran marca como fue Barceló en la década posterior.
Lo de National Geographic fue un aprendizaje por fracaso. Hoy el caso de National Geographic Store se estudia en alguna Escuela de negocios en España como caso (negativo) de lo más sorprendente. ¿Cómo es posible que una de las marcas más reconocidas y admiradas del planeta abrieran unas tiendas en España (y fuera de España) y se cerraran a los tres años con grandes pérdidas? No puedo reducirlo tanto, pero lo de “zapatero a tus zapatos” encaja perfectamente en este caso. Te doy una pista, en las tiendas se vendía de todo…menos viajes.
Mi trayectoria profesional me ha enseñado que el turismo no es solo mover personas, sino transformar vidas.
La experiencia PANGEA fue para mí un master acelerado de abrir la tienda de viajes más grande mundo (en todos los sentidos), desde la idea de su fundador y partiendo de un kilo y medio de power point y de excels y de toneladas de pasión y fe en el proyecto. Mucho de lo que se hizo en PANGEA estaba en el ADN del nuevo Barceló, pero el mérito no se lo lleva quien lo piensa, sino quien lo hace.
Esta trayectoria me ha enseñado que el turismo no es solo mover personas, sino transformar vidas. He aprendido que la clave está en entender al viajero como un ser en constante evolución, absolutamente poliédrico, que busca experiencias auténticas y personalizadas. Esta visión me impulsa a seguir explorando nuevas formas de conectar con las emociones y expectativas de los viajeros actuales.
P.- Hace ya casi 8 años que co-fundaste tu Consultora de marketing especializada en turismo, AdYou. ¿Cuáles son los aspectos que hacen diferente a adYou en un sector tan competitivo?
R.- La mayor diferencia de adYou es que somos la única consultora que tiene un ADN 100% turístico. Nuestro método 6* consigue posicionar a las marcas para conseguir más y mejores ventas. Creemos que cada marca tiene una historia única que merece ser contada de manera auténtica y relevante. Diseñamos estrategias de marketing que conectan emocionalmente con el público objetivo y generan resultados medibles. Además, nuestro enfoque colaborativo y nuestra pasión por el turismo nos permiten adaptarnos rápidamente a las tendencias del mercado y ofrecer soluciones innovadoras a nuestros clientes. Esto es lo bueno de llevar 35 años en el sector del turismo…
P.- En tu paso por Pangea The Travel Store, fuiste parte de una transformación clave en la forma de vender viajes. ¿Qué papel juega la innovación en la industria turística y cómo lo implementas ahora en adYou?
R.- La innovación es el motor de nuestra sociedad, por lo que el turismo es un buen reflejo de la misma. Esta constante transformación nos ofrece grandes desafíos y oportunidades. En Pangea, redefinimos la experiencia de compra de viajes, creando un espacio donde la tecnología y la atención personalizada se fusionaban para inspirar a los viajeros. En adYou, sabemos que el mix personas & tecnología es actualmente imbatible y este “tándem” nos permite abordar infinidad de procesos que hagan innovar a marcas que se pensaban que innovar era cosa de otros, de los más grandes y no, no es así.
Además, fomentamos una cultura de innovación continua, alentando a nuestro equipo a explorar nuevas ideas y enfoques para superar las expectativas de nuestros clientes.
El verdadero lujo en turismo hoy no es más. Es mejor.
P.- En tu opinión, ¿cuáles son las tendencias más relevantes en el turismo de lujo para el futuro próximo?
R.- Hoy el viajero de alto nivel no quiere el lujo por el lujo. Quiere autenticidad. Y, sobre todo, quiere tiempo bien invertido. El lujo ya no es una suite con mármol, sino acceso a lo auténtico y propuestas que conectan con su estilo de vida. El consumidor de viajes premium, no quiere excesos. Quiere experiencias relevantes.
El turismo de lujo está evolucionando hacia experiencias más significativas y personalizadas. Entre las tendencias más destacadas se encuentran:
- Sostenibilidad consciente: Los viajeros de lujo buscan experiencias que respeten el medio ambiente y beneficien a las comunidades locales. Según un estudio de Deloitte, el 80% de los viajeros de lujo desean viajar de manera más responsable, y el 75% está dispuesto a pagar más por ello.
- Bienestar integral: El turismo wellness está en auge, con un enfoque en la salud física, mental y emocional. Se espera que el turismo de bienestar internacional crezca un 12% anual en los próximos años.
- Tecnología personalizada: La inteligencia artificial y el análisis de datos permiten ofrecer experiencias altamente personalizadas, desde la selección de actividades hasta la gastronomía, adaptando cada estancia a las preferencias individuales de los viajeros.
El verdadero lujo en turismo hoy no es más. Es mejor.
P.- ¿Qué estrategias deben seguir las empresas turísticas para satisfacer las expectativas de los viajeros de lujo en un entorno cada vez más exigente?
R.- Las empresas deben adoptar un enfoque centrado en el cliente (pero de verdad), ofreciendo experiencias personalizadas y auténticas. Esto implica invertir en tecnología para comprender mejor las preferencias de los viajeros y adaptar los servicios en consecuencia. Además, es fundamental establecer alianzas estratégicas con proveedores locales para ofrecer experiencias exclusivas y sostenibles. La formación continua del personal y la atención al detalle también son clave para superar las expectativas de los clientes de lujo.
P.- El cliente de lujo busca exclusividad y personalización. ¿Qué papel juega el marketing emocional para atraer a este tipo de viajeros?
R.- El marketing emocional es esencial para conectar con los viajeros de lujo, ya que apela a sus deseos y aspiraciones más profundas incluso más íntimas. Al contar historias auténticas y evocadoras, se crea una conexión emocional que va más allá de los atributos tangibles del producto o servicio. Esto no solo atrae a los clientes, sino que también fomenta la lealtad y el boca-boca positivo.
P. Desde tu perspectiva, ¿qué define realmente un viaje de lujo en el mundo actual? ¿Es una cuestión de comodidad, de experiencias únicas o hay algo más?
R.- Un viaje de lujo hoy en día se define por la capacidad de ofrecer experiencias personalizadas, auténticas y transformadoras. Más allá de la comodidad y el servicio de alta calidad, los viajeros buscan conexiones emocionales e inmersión cultural y, sobre todo, como he dicho antes: quiere tiempo bien invertido. Hoy el lujo es disponer de tiempo para uno mismo, para tu pareja o para tu familia y aprovecharlo en su totalidad. El verdadero lujo radica en la exclusividad de la experiencia y en cómo esta enriquece la vida del viajero.
Destinos como Bután, Georgia, Colombia o Islas del Índico como Zanzíbar o Madagascar están emergiendo como nuevos referentes en el turismo de lujo
P.- Sin duda, la tecnología sigue revolucionando el sector. ¿Qué herramientas de carácter tecnológico crees que tendrán mayor impacto en la experiencia de los viajeros de lujo?
R.- La inteligencia artificial y el análisis de datos permiten ya personalizar aún más las experiencias, anticipando las necesidades y preferencias de los viajeros. La realidad virtual y aumentada ofrece ya formas innovadoras de explorar destinos antes de visitarlos, mientras que la automatización mejorará la eficiencia y la comodidad en cada etapa del viaje.
P.- En un mercado tan globalizado, ¿qué destinos emergentes crees que se están posicionando dentro del sector del turismo de lujo y cómo pueden las marcas acceder a ese tipo de mercados?
R.- Destinos como Bután, Georgia, Colombia o Islas del Índico como Zanzíbar o Madagascar están emergiendo como nuevos referentes en el turismo de lujo, ofreciendo experiencias únicas y menos exploradas.
Las marcas pueden acceder a estos mercados mediante alianzas estratégicas con operadores locales, adaptando sus ofertas a las culturas y preferencias locales, y utilizando el marketing digital para llegar a audiencias específicas interesadas en experiencias exclusivas.
P.- Responde brevemente…
a. Un destino que siempre recomiendas a quienes buscan una experiencia inolvidable de lujo.
R.- La Toscana. Creo que lo tiene todo para ser vivir una experiencia “redonda”
b. Un libro o mentor que ha marcado tu carrera profesional.
R.- Pues haber cruzado mi vida profesional con Quico Vidal (fundador de Nadie) fue decisivo para que mi visión se ampliara a todos los niveles alrededor del mundo de las marcas. Fue un máster constante.
c. ¿Cómo desconectas del mundo cuando no estás inmerso en tu actividad de AdYou?
R.- Afortunadamente cultivo varias aficiones que me permiten desconectar con facilidad, pero hay una en concreto que me entretiene horas y horas: la edición de video. Desconecto porque me exige creatividad, paciencia y consistencia dentro de un entorno muy entretenido; viajes, familia, amigos, videos, fotos y música. Habré editado más de 400 videos (prefiero no traducirlo a horas de edición…) Enfrentarme a una idea, con muchos gigas de contenido y a una línea de tiempo vacía, es un auténtico desafío. Mi última creación:
