Este mismo mes de agosto, con más o menos cinco días de diferencia, dos de las marcas más representativas del ámbito del automóvil británico anunciaron un nuevo jefe de diseño. Si observamos con atención descubriremos que no estamos ante unas simples noticias de recursos humanos. Son, en realidad, dos respuestas opuestas a un mismo miedo, el de que cuando el motor deje de contar la historia, no quede nada propio que contar.
Y ese es el verdadero argumento de fondo, ya que a medida que el lujo en el sector del automóvil se electrifica, la mecánica se homogeneiza por capas, donde la plataforma, la batería, la arquitectura de carga o el tren de potencia dejan de desarrollarse en solitario y pasan a compartirse dentro del grupo industrial o a comprarse a un socio. Esto no ocurre de golpe ni sucede por igual en todas las marcas, pero la dirección es inequívoca. Por ejemplo, el Rolls-Royce Spectre lo ilustra en su capa más visible, ya que monta motores BMW eDrive (donde el corazón eléctrico procede del grupo matriz), aunque lo hace sobre una plataforma que Rolls-Royce sí mantiene propia. El Bentley Torcal, primer coche cien por cien eléctrico de la marca, da un paso más allá, y es que según varios informes del sector todavía no confirmados oficialmente por Bentley, se construiría sobre la plataforma PPE del Grupo Volkswagen, la misma que sostiene al Porsche Cayenne Electric. Así que cuando el hardware se comparte, capa a capa, unas marcas más que otras, el diseño y la narrativa dejan de ser el envoltorio del producto para convertirse en el verdadero producto, en el último foso defensivo que una marca de lujo puede excavar en solitario. Bentley y McLaren han entendido esto a la vez, pero han reaccionado de forma contraria, y precisamente en esa divergencia se puede interpretar todo lo que está sucediendo.
Dos nombramientos que parecen gemelos y no lo son
Bentley nombró a T.Jon Mayer Head of Exterior Design and Design Operations. Por su parte, McLaren nombró a David Woodhouse Chief Creative Officer. Ambos perfiles son sólidos, ambos vienen de escuelas de diseño serias, ambos aterrizan en el momento en que su marca redefine qué significa parecerse a sí misma. Hasta aquí, el paralelismo.
Pero ese paralelismo se rompe en cuanto se lee todo este movimiento con detalle. Mayer no venía del modelado de chapa, sino que llegó a Bentley en 2024 como Head of UX Design —experiencia de usuario, interfaz, mundo digital— y ahora asume además el diseño exterior. Woodhouse, en cambio, no llega para dibujar coches, ya que su mandato abarca la dirección de diseño de vehículo y producto, la identidad de marca, la comunicación, los entornos de venta, las alianzas y los productos licenciados. Por tanto, mientras uno funde el interior digital con la carrocería, el otro coloca el diseño por encima de la carrocería, como un sistema de marca. Dos ideas distintas de qué es el diseño cuando el motor queda relegado a un segundo plano.
Bentley: la chapa y la pantalla dejan de ser dos oficios
El ascenso de un responsable de UX a jefe de diseño exterior no representa una simple anécdota, sino toda una declaración sobre hacia dónde se desplaza la identidad de un coche eléctrico de lujo. En un Bentley de combustión, la emoción la firmaba un motor W12 y la carrocería la envolvía. En el Torcal, con un tren de potencia que —de confirmarse los informes— procedería del catálogo técnico del grupo, la marca tiene que fabricar deseo con lo que sí controla sin discusión, y es la superficie exterior, el ritual del habitáculo y, cada vez más, la experiencia digital que orquesta ambos.
Que la misma persona gobierne la chapa y la interfaz reconoce una verdad evidente del sector, y es que en el coche eléctrico, el salpicadero ha dejado de ser un accesorio del diseño para convertirse en una de sus dimensiones centrales. La marca lo dice sin decirlo cuando encuadra el nombramiento dentro de su estrategia Beyond100+ y lo ata explícitamente al Torcal. Bentley no está contratando a un estilista. Está reconociendo que la frontera entre diseñar cómo se ve un coche y diseñar cómo se usa se ha disuelto, y que quien mande en su estética tendrá que mandar en las dos cosas a la vez.
McLaren: el diseño como marca, y una silla que no para de cambiar de ocupante
McLaren por su parte juega justo la partida contraria. Y es que mientras Bentley asume la electrificación total, McLaren la aplaza, ya que su hoja de ruta apuesta por híbridos y combustión, y su dirección ha declarado que habrá un McLaren eléctrico solo cuando el cliente lo pida —esto pese a operar bajo la propiedad de CYVN Holdings, el vehículo de Abu Dabi que, a través de su inversión en el fabricante chino Nio y de una licencia tecnológica firmada con Forseven, dispone de acceso a plataformas y software eléctricos. En ese contexto, el nombramiento de Woodhouse no es un movimiento de producto, sino más bien todo un movimiento de marca. Se le encarga la coherencia de todo lo que McLaren expresa —del coche al concesionario, del logotipo al producto con licencia— para que cada punto de contacto se sienta inconfundiblemente McLaren.
La lógica desde luego es impecable sobre el papel, pero el verdadero problema es la silla. Woodhouse es el tercer nombre al frente del diseño de McLaren en tres años. Tobias Sühlmann fue nombrado Chief Design Officer en 2023 y se marchó a Porsche a comienzos de 2026. Kemal Curic asumió como Chief Design Officer en abril de 2026, con el encargo de moldear la visión de diseño y la dirección creativa de todo el porfolio. Cuatro meses después llega Woodhouse con supervisión creativa sobre la dirección de diseño de vehículo y producto. La pregunta que casi todo el mundo ya ha formulado es difícil de esquivar, y es que si un ejecutivo posee la visión de diseño del porfolio y otro posee la supervisión creativa de esa misma dirección de producto, ¿dónde está exactamente la línea que los separa?
Lo que un jefe de diseño puede tocar y lo que ya está en el utillaje
Llegados a este punto conviene hacer una precisión que distingue el verdadero análisis del simple entusiasmo, y que la propia prensa especializada del motor ya ha señalado, y es que la superficie exterior de un coche de bajo volumen se congela dos o tres años antes de producción, porque el utillaje, la validación aerodinámica y la estructura de choque dependen de ella. Un ejecutivo creativo que aterriza en agosto de 2026 puede rehacer la identidad de marca, la arquitectura de las tiendas y la comunicación en cuestión de meses, pero lo que no puede es reesculpir un coche que ya está en utillaje.
De ahí que el mandato de Woodhouse tenga sentido justo donde McLaren tiene margen —la marca, no el metal inminente— y que su capacidad de imprimir carácter en los próximos productos dependa de cuáles hayan pasado ya su punto de no retorno de diseño. El gesto puede leerse de dos formas, y GenexiGente no las va a fundir en una. Por un lado, como una apuesta madura por entender el diseño como sistema de marca integral, a la manera de las casas de moda, y por otro como la señal de una marca que reorganiza su estética antes de haber resuelto quién la gobierna. La primera lectura es la que McLaren querría, mientras que la segunda es la que sugiere una silla que cambia de ocupante cada pocos trimestres.
Por qué esto le importa a quien vende lujo, no solo a quien lo fabrica
El profesional que interpreta bien estos dos nombramientos gana una herramienta de lectura para todo el sector. La regla es esta: cuando la ingeniería se compra o se comparte, el presupuesto de diferenciación migra del banco de pruebas al estudio de diseño, y los organigramas lo delatan antes que los productos. Un fabricante que sube a su cúpula a un jefe de UX o crea un puesto de Chief Creative Officer está admitiendo dónde cree que se juega su distinción en la próxima década.
Para quien argumenta el valor de una de estas marcas ante un cliente —en una boutique, en un concesionario, en una mesa de dirección—, la implicación es muy concreta. Y es que en la era del tren de potencia compartido, la coherencia del diseño y la solidez de la narrativa dejan de ser argumentos blandos y pasan a ser el activo duro. La pregunta que Bentley y McLaren se están haciendo con sus nombramientos es la misma que debería hacerse cualquiera que opere en el lujo en el ámbito del automóvil, y es que cuando el motor deje de hablar, ¿tenemos algo que decir, o solo algo que demostrar?
El Torcal se presenta el 23 de septiembre de 2026. Será la primera oportunidad de comprobar si el matrimonio entre chapa y pantalla que Bentley ha institucionalizado en su organigrama se traduce en un coche que se reconozca como Bentley sin necesidad de mirar el emblema —y, de paso, de confirmar o desmentir sobre qué plataforma se asienta. Es, exactamente, la prueba a la que se enfrenta todo el lujo automovilístico de aquí en adelante.
