El pasado 23 de junio, Ferrari anunció que Massimiliano Di Silvestre asumiría el cargo de Chief Marketing & Commercial Officer sustituyendo a Enrico Galliera, quien llevaba la friolera de dieciséis años al frente de la estrategia comercial de Maranello. El comunicado oficial habla de gratitud, de un nuevo capítulo profesional y de una decisión acordada hace tiempo. Sin duda, estamos ante un texto que transmite una transición ordenada, y precisamente por eso conviene desconfiar de él. Veámoslo.
Un nombramiento de esta magnitud no se lee en el comunicado que lo anuncia, sino que se lee sobre todo en el perfil de quien llega, y el perfil de Di Silvestre dice algo que Ferrari no dirá públicamente, y es que la casa que construyó su valor sobre la escasez deliberada acaba de fichar al hombre que ejecutó la transición eléctrica de BMW en Italia. No es precisamente un guardián de la tradición, ya que su trayectoria profesional delata a un perfil cuya virtud es ser una especie de traductor de volumen.
El fichaje es el diagnóstico
En el lujo, el currículum del fichaje revela la estrategia por encima de lo que pretenda presentar el comunicado. Galliera fue durante dieciséis años el arquitecto de una lógica muy concreta, que era la de producir por debajo de la demanda, gestionar listas de espera, convertir el derecho a comprar en un privilegio asignado. Esa disciplina (vender menos de lo que el mercado pediría), es el núcleo del aura Ferrari, y no es una estrategia de marketing al uso, sino el verdadero modelo de negocio.
Di Silvestre, en cambio, viene de otro mundo. Fue presidente y consejero delegado de BMW Group Italia, dirigió uno de los mercados más relevantes del grupo alemán y, de forma decisiva, el despliegue de sus vehículos eléctricos. Reuters describe este movimiento como un giro deliberado en la forma en que Maranello concibe su próximo capítulo, y yo no podría estar más de acuerdo. Así que cabría afirmar que Ferrari no ha fichado continuidad, sino más bien ha fichado a alguien que sabe colocar en el mercado un producto premium de volumen y, sobre todo, un vehículo eléctrico.
Ferrari no ha fichado continuidad. Ha fichado a alguien que sabe vender un producto que su clientela histórica no pidió.
Así que la pregunta pertinente no es quién se va, sino por qué este perfil y por qué ahora. Y la respuesta tiene nombre propio.
El coche que rompió el ADN de Ferrari
El pasado 25 de mayo de 2026, Ferrari presentó en Roma el Luce, su primer vehículo cien por cien eléctrico, el proyecto antes conocido como Elettrica. Diseñado por LoveFrom, el estudio de Jony Ive, y con un precio que ronda los 550.000 euros en Italia (en torno a 640.000 dólares), el Luce es un cinco plazas de cuatro puertas, con una silueta que rompe frontalmente con el ADN de diseño de la marca. La reacción fue inmediata y brutal, y es que las acciones cayeron alrededor de un 8% en Milán el día de la presentación, y la cotización acumulaba una caída superior al 32% en doce meses. El diseño fue criticado por el propio exjefe de la compañía e incluso por el ministro de Transportes italiano.
Galliera fue la cara pública de la defensa del Luce. Sostuvo que la reacción de los clientes ajenos a Ferrari que lo habían visto en privado era «extremadamente positiva», y defendió además el nombre, el lenguaje de diseño, y la apuesta en definitiva. Semanas después, sale de la compañía, y la decisión, nos dicen, estaba acordada de antemano, y no hay motivo para dudarlo, pero el calendario es en mi opinión el verdadero mensaje, y es que el guardián de la escasez tradicional abandona la escena justo cuando llega el coche de volumen que esa escasez no va a saber comercializar.
El guardián de la escasez sale justo cuando llega el coche que esa escasez no sabe vender.
Volumen contra escasez: la tensión que ahora habrá que vigilar de cerca
Y aquí está el verdadero eje del nombramiento, y el que debe poner en alerta a cualquiera que analice el sector. BMW es una marca premium, mientras que Ferrari es lujo en su máxima expresión. No son grados de lo mismo, sino que son lógicas de negocio diametralmente opuestas. La siguiente tabla resume esta distancia:
| Dimensión | Lógica BMW (premium) | Lógica Ferrari (lujo absoluto) |
| Motor de crecimiento | Volumen gestionado | Escasez deliberada |
| Relación oferta-demanda | Se produce para satisfacer demanda | Se produce por debajo de la demanda |
| Palanca de precio | Competitividad de gama | Lista de espera y derecho de asignación |
| Rol del cliente | Se capta | Se selecciona |
| Riesgo estratégico | Perder cuota | Diluir el aura |
Di Silvestre domina la columna de la izquierda de la tabla. Su carrera se construyó captando cuota en un mercado, no a través de un acceso selectivo a un objeto de deseo. Y ahí reside la tensión, ya que las herramientas que colocan decenas de miles de coches premium al año en un mercado no son necesariamente las que sostienen un activo de marca cuyo valor consiste, precisamente, en no vender a todo el que quiere comprar.
El riesgo del Luce nunca fue el diseño. Un coche polémico se corrige, se itera, se retira. El riesgo es de carácter estructural, y es que un eléctrico de cinco plazas de 550.000 euros exige una maquinaria comercial de volumen (captación, conversión, argumentario de producto frente a alternativas), que Ferrari nunca ha tenido ni ha querido tener. Fichar a quien sabe construir esa maquinaria es sin duda muy coherente, pero cada herramienta que se importa de la lógica del volumen erosiona, un poco, la lógica de la escasez.
La competencia que rescata el Luce es la misma que puede contaminar el Cavallino. Esa es la apuesta, y aún no tiene resultado.
Y no pretendo cerrar esta cuestión con una respuesta que hoy nadie tiene, y es que todavía no existen cifras de pedidos del Luce ni de la gestión comercial de Di Silvestre en Maranello. Pero lo que sí puedo plantear es cuál es la pregunta adecuada y no es si el Luce gustará, sino si Ferrari puede absorber la lógica de negocio que su comercialización exige sin diluir lo que la hace Ferrari.
El principio transferible
Para quien dirige una casa de lujo, el caso deja una lección que va mucho más allá de Ferrari, y es que cuando una marca de escasez incorpora talento procedente del volumen, no está contratando a una persona, está importando una lógica de negocio. Y las lógicas de negocio no se quedan en el despacho del directivo que las trae, sino que se trasladan a la asignación de recursos, a los incentivos comerciales, a la relación con el cliente y, con el tiempo, a la percepción del propio activo de marca. El nombramiento correcto para un problema de volumen puede ser el nombramiento equivocado para un patrimonio de escasez. Ferrari ha decidido asumir ese riesgo. El mercado, de momento, plantea la duda.
Fuentes utilizadas para elaborar este artículo:
- Ferrari N.V. — «Ferrari announces a change in the leadership of its Marketing & Commercial Department», comunicado oficial y Form 6-K (SEC), 23 de junio de 2026.
- Reuters — Cobertura del nombramiento de Di Silvestre y del lanzamiento del Ferrari Luce, mayo–junio de 2026.
- CNBC — «Ferrari shares fall after carmaker unveils first fully electric vehicle» y cobertura posterior, 26–28 de mayo de 2026.
- Ferrari N.V. — «Ferrari Elettrica», Capital Markets Day, 9 de octubre de 2025; presentación del Luce, Roma, 25 de mayo de 2026.
- Yahoo Finance / Reuters — Declaraciones de Enrico Galliera sobre el diseño del Luce (LoveFrom / Jony Ive) y el precio de 550.000 euros, mayo de 2026.
