Opinión

Podcast: El Marketing de las empresas que operan en el ámbito Low Cost.

Estrategias Low Cost
Foto de Artem Beliaikin en Pexels

Si hay algo que las empresas que operan en el ámbito low cost saben hacer bien es utilizar el mensaje de un modo cuasi magistral para atribuir cualidades a sus productos y servicios que en realidad no tienen pero que, gracias a la combinación perfecta entre el marketing y la comunicación, son capaces de convencer al consumidor de que está tomando una decisión correcta adquiriendo sus productos o servicios.

En un mercado globalizado en el que el discurso se centra en la sostenibilidad, el cuidado por el entorno y el medio ambiente, las empresas de tipo Low Cost necesitan adaptar su discurso para disfrazar de algún modo su oferta de productos y servicios y vincularla a los conceptos «cool» que marcan la tendencia económica a corto, medio y largo plazo. Estos lobos con piel de cordero no dudarán en seguir comercializando bajo una premisa que atenta contra toda la cadena de valor pero tratarán de dar a entender a su público objetivo que se han sumado a las iniciativas más respetuosas con el entorno.

Para apreciar todo este fenómeno comunicativo y de posicionamiento estratégico de mercado sólo hay que visitar cualquier establecimiento low cost para determinar cómo trasladan al consumidor expresiones clave que seducen y que sin duda marcan la decisión y sobre todo la idea de que se está tomando una decisión correcta e inteligente adquiriendo el producto o servicio que comercializan.

Dichas expresiones son del todo legales y por supuesto entran dentro de lo que se podría considerar aceptable desde un punto de vista de marco jurídico, pero por el contrario llevan implícito un objetivo que ya no es tan loable y es el de manipular la mente del consumidor para hacerle creer que sus productos y servicios incorporan los mismos beneficios que otras opciones existentes en el mercado que desde luego sí se generan a partir de procesos productivos adecuados e incluso cuentan con las certificaciones que obligan al cumplimiento de una serie de parámetros que garantizan la calidad y en definitiva un intercambio justo y eficiente.
Por tanto, asistimos a un cierto engaño que se traduce en decisiones de compra erróneas por parte de consumidores poco exigentes que no se preguntan si realmente ese producto o servicio se ha elaborado a partir de principios éticos y económicos que garantizan su calidad.

Sin duda, un instrumento o indicador que resulta demoledor para determinar si los atributos del producto o servicio son de alta calidad es el precio. Buena parte de las conclusiones a las que llegaremos sobre un producto o servicio concreto se basan en el precio con el que se comercializa y ya no voy a hablar de precios caros o baratos sino de precios que se ajustan a procesos de producción adecuados, justos y ecuánimes, frente a aquellos que se basan en procesos de producción que calificaría como abusivos o poco respetuosos con las personas, el entorno y, consecuentemente, la propia economía y sociedad del bienestar.

Además de las expresiones que confunden de algún modo al consumidor, los departamentos de marketing y comunicación de las empresas que operan en el ámbito del low cost tienden a omitir deliberadamente determinada información que podría poner en entredicho las cualidades de sus productos y servicios. Esta estrategia pasa por introducir elementos clave en el mensaje que otorguen a su oferta un marcado carácter de alto valor añadido y que con ello capten la atención del cliente mientras que en la descripción detallada y más difícilmente accesible se puede apreciar que prácticamente esos componentes o elementos son casi inexistentes o representan un porcentaje ínfimo o testimonial dentro de toda la composición global del producto o servicio.

Y no me refiero al etiquetado ya que ahí sí debe estar todo debidamente especificado sino al slogan o al gran titular que acompaña a la descripción del producto o servicio. En definitiva, una letra grande y una letra pequeña de todo un entramado lingüístico que no hace sino tratar de convencer a un consumidor que busca sobre todo la calidad a un buen precio cuando bien se sabe que son términos prácticamente incompatibles. No se puede hablar de calidad cuando el intercambio está basado en un precio bajo.

Un mercado cada vez más polarizado

Desde una perspectiva de marketing la oferta de productos y servicios se va a situar en los extremos atendiendo a la evolución que va a establecer la sociedad en el futuro. Habrá una oferta de bienes y servicios que llevará implícito un sello de verdadera calidad, mientras que habrá otra oferta destinada a satisfacer las expectativas de aquel segmento de población que no puede acceder a los bienes y servicios de alto valor añadido. No habrá, pues, una escala intermedia, sino que la brecha entre ambos extremos será cada vez mayor.

La sociedad se está resquebrajando y en determinados mercados y países la clase media poco a poco se diluye pasando a conformar un estrato social más cercano a la pobreza que a la riqueza.
Por tanto, cabe preguntarse de qué lado va a estar el consumidor exigente ya que sin duda el intercambio justo de bienes y servicios debe ser la clara apuesta que este perfil debe esbozar comenzando por la oferta más cotidiana y trasladando ese proceso de decisión a adquisiciones más complejas.

Esto, llevado al consumo de bienes y servicios e incluso al estado del bienestar, se traduce en unas decisiones de compra que cada vez con más frecuencia van a atentar contra sus propios intereses ya que adquiriendo bienes y servicios low cost tendrá la sensación de que conserva en buena medida su poder adquisitivo.

Sin embargo, si el consumidor medio desea conservar parte de su calidad de vida e incluso quiere recuperar paulatinamente su anterior estatus tendrá que asumir que sólo a través de un intercambio justo de bienes y servicios desbancando con ello a la oferta low cost podrá alcanzar el objetivo de escalar posiciones en el nuevo orden económico y social que afrontaremos en el futuro inmediato.

Juan Carlos Navarro

Fundador de la agencia de marketing MarketinLife lleva 10 años proporcionando servicios de consultoría tanto a nivel nacional como internacional. Interesado siempre en el intercambio de bienes y servicios de alto valor añadido, acumula más de 20 años de experiencia en el sector de Nuevas Tecnologías trabajando con grandes empresas y marcas ayudando en sus procesos de transformación digital.
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