- El sector afronta un nuevo capítulo de crecimiento y una oportunidad de diferenciación a nivel global impulsada por las experiencias que suponen ya más de la mitad de este mercado.
El sector de la alta gama contribuye al PIB en España un 0,5%-1% con sus ventas. A ello hay que añadir el 1% que aportan las exportaciones, que ascienden a los 20.000 millones de euros y creciendo un 4% respecto a 2017, síntoma de un creciente reconocimiento internacional, especialmente en Europa y Estados Unidos como principales mercados destino.
Entre los datos que acabamos de ver y que forman parte de un profundo estudio llevado a cabo por el Círculo Fortuny, cabe destacar además que el crecimiento de este sector, que cerró 2022 en 17.000 millones de euros en ventas, se explica en buena parte por el auge de la experiencia, que concentra ya más de la mitad del mercado frente a los bienes y objetos personales, 51% frente al 49%.
Muy probablemente el sector del turismo de lujo tiene mucho que ver con que las experiencias se hayan convertido en el principal motor de crecimiento de la industria de alta gama, ya que España es un país que sigue concentrando buena parte de la oferta de alto valor añadido que podemos encontrar dentro del continente europeo, una oferta que a tenor de los recientes anuncios por parte de grande grupos hoteleros de lujo, parece que se va a ver incrementada en los próximos años.
A nivel global, el mencionado informe posiciona a España con el 4,5% del mercado de la alta gama en Europa (370.000 millones de euros) y el 1% en todo el mundo (1,4 billones de euros), por detrás de competidores europeos como Francia, que es tres veces más, e Italia, el doble que España.
La base del crecimiento actual se sustenta en el auge de la demanda local, que aumentó siete puntos porcentuales desde 2019, especialmente en segmentos como la moda, accesorios y marroquinería y joyería. Por el contrario, los niveles de turismo en 2022 se mantenían un 6% por debajo del último año pre-pandemia, con gran impacto en un sector altamente sensible a los flujos turísticos.
La experiencia concentra las ventas
En la última media década, el sector de experiencias de lujo en España ha experimentado un notable crecimiento, transformándose en un pilar fundamental dentro del mercado de alta gama. Este segmento, que incluye la alta gastronomía, la hostelería de elite, servicios exclusivos de hospitalidad y bienestar, así como la organización de eventos de prestigio, ha superado ya el umbral del 50% del mercado, consolidándose como una fuerza motriz diferenciadora en el ámbito global. Su expansión, marcada por un aumento de tres puntos porcentuales en comparación con los bienes personales de lujo, se traduce en un robusto crecimiento de doble dígito.
Desglosando estos números, observamos incrementos significativos en diversas categorías: la alta gastronomía y la hostelería de lujo registraron un ascenso del 13%, mientras que los servicios de hospitalidad y bienestar vieron un aumento del 11%. Por otro lado, el sector de eventos y entretenimiento de alta gama experimentó un espectacular crecimiento del 31%, sumando en total una contribución de 8.600 millones de euros al mercado.
En contraste, el mercado de bienes personales de lujo presenta una dinámica diferente, con un ligero declive en sus ventas, que actualmente se ubican en 8.400 millones de euros. No obstante, hay sectores que resisten esta tendencia, como el de cosméticos y fragancias, que desde 2019 ha crecido un 8%. En cambio, la industria de la moda, accesorios y marroquinería enfrentó una disminución del 10% en sus ingresos, seguido por la joyería con una caída del 6% y, finalmente, el mobiliario y la decoración de interiores, que registraron un descenso más moderado del 3%.
De cara al futuro, y con el horizonte a 2027, todas las categorías del lujo, experiencias y bienes personales prevén crecer. Los mayores incrementos se producirán en hospitality y wellness (hasta un 14%), eventos y ocio (10%), cosméticos y fragancias (10%), alta gastronomía y hostelería (8%) y mobiliario y decoración de interiores (8%).
Retos y tendencias
En el contexto de una economía marcada por la incertidumbre, el mercado de lujo demuestra su resiliencia y dinamismo, evidenciando una expansión en su clientela tanto a nivel local como internacional. Impulsado por la reactivación del turismo y el surgimiento de nuevos perfiles de residentes internacionales, el sector anticipa un impacto favorable en su desarrollo.
El informe de referencia subraya la importancia de adaptarse a las transformaciones en los patrones de consumo para trazar estrategias efectivas dentro de la industria del lujo. Nos encontramos ante un notable giro hacia el lujo discreto, o “silent luxury”, y una tendencia hacia la “casualización” del estilo, junto con una valoración creciente por lo autóctono. Este escenario refleja una inclinación por experiencias significativas sobre la posesión material, marcando un cambio paradigmático en las preferencias del consumidor.
Por otro lado, la industria enfrenta retos y oportunidades en su dinámica operativa, destacándose la coexistencia de los canales físicos y digitales. Mientras las tiendas físicas se enfocan en fortalecer la conexión emocional con el cliente, el comercio electrónico se presenta como una vía para ampliar el alcance de manera inmediata a un público global. Además, se observa una convergencia entre la consolidación empresarial y la necesidad de diferenciación en un mercado cada vez más globalizado.
Dos vectores clave emergen como fundamentales para el futuro del sector: la integración de tecnologías avanzadas para mantener la competitividad y la sostenibilidad como un principio rector en todas las facetas de la operación de las marcas de lujo. Estos elementos no solo redefinirán las estrategias de negocio, sino que también marcarán el camino hacia un futuro más responsable y conectado con las nuevas demandas de los consumidores.
Nuevos perfiles
Este sector afronta, por un lado, una diversificación del cliente, alimentada por el crecimiento de la población local y global sensible al consumo de productos y experiencias de alta gama; y, por otro lado, la recuperación del turismo con el impacto positivo que conlleva.
En lo que respecta al cliente, están surgiendo nuevos perfiles que las marcas deben conocer y entender para también atraer, y que se pueden resumir en cuatro: connaisseur, visible, experiencial y excursionista.
Del primero, el connaisseur, muestra máxima atención a la alta artesanía y al lujo discreto, con un estilo de vida que busca distanciarse del resto y persigue la exclusividad en el trato y la experiencia.
Por su parte, el visible se trata de un cliente que busca proyectar la pertenencia a la alta gama con preferencia por marcas que expresen su éxito y productos icónicos.
En cambio, el experiencial busca la autenticidad y la sostenibilidad, con alta preferencia por la experiencia y que ésta conecte con su sentido de bienestar y satisfacción.
Finalmente, el llamado excursionista responde al cliente más ocasional, que busca recompensa puntual en la experimentación de la alta gama y con preferencia por experiencias y propuestas especializadas, así como se muestra altamente influenciable por la comunicación de marca y los canales sociales.
Turistas de Alto Impacto: mercados emisores
En cuanto a la recuperación del turismo, el informe pone el foco en tres regiones clave: China, Estados Unidos y los países del Golfo.
Por un lado, China, puesto que sus turistas realizan el 13% de las transacciones de tax free en España pero concentran el 30% del gasto, por lo que atraer a este consumidor es primordial. Entre sus preferencias, aprecian las marcas locales, la alta artesanía y el diseño, así como la compra en la tienda física en destino, y son valores al alza en ellos el bienestar y la sostenibilidad.
Sobre Estados Unidos, con un incremento de llegadas de sus turistas de un 68% entre 2017 y 2022, representan el 7% del volumen total de tax free. Finalmente, los países del Golfo (Arabia Saudí, Bahréin, Kuwait, Omán, Emiratos Árabes Unidos y Qatar) representan el segmento de mayor crecimiento en términos de turismo, con un millón de consumidores de alta gama. En el consumo de productos y experiencias buscan exclusividad, además de mostrar gran interés por productos de joyería.
